Estudo de caso: Na Netflix estudante também paga meia
Estudo de caso apresentado para conclusão do curso de UX Writing
Não é novidade que eu estava fazendo o curso de UW Writing da Awari, comentei isso nos últimos artigos aqui. E como todo curso tem seu início, meio e fim, em julho a missão foi cumprida. Mas, para isso, tive que elaborar um estudo de caso para encerramento e apresentação no Demo Day, uma espécie de TCC.
O projeto dos alunos é apresentado para uma banca de especialistas da área, cada um tem 10 minutinhos para apresentar o conteúdo que foi transmitido em 3 meses. Dá medinho? Dá sim, mas foi com medo mesmo. Porém, até chegar nesse estágio, muita água rolou e eu vou contar pra vocês.
Durante o curso o desafio lançado foi: escolher um produto digital que eu gostasse, analisar a experiência do usuário e propor melhorias. Há alguns produtos que gosto e admiro, mas o principal deles, e que uso com certa frequência é a Netflix. Pronto! Estava feita a minha escolha para o exercício, e consequentemente levá-lo adiante como um estudo de caso para o encerramento do curso.
Netflix, experiência do usuário e a minha proposta
A Netflix foi pioneira ao oferecer serviço de streaming para usuários cadastrados em sua plataforma. O acervo da empresa possui variedade de séries, filmes e documentários. Os assinantes não precisam baixar os filmes para assistir, tudo é feito de maneira online. Mas, também há a possibilidade de baixar o conteúdo para assistir offline, posteriormente.
A empresa de streaming conta tecnologia avançada, aliada à uma excelente arquitetura da informação, proporcionando navegação simples e intuitiva. O streaming da Netflix proporciona uma experiência ímpar aos seus usuários, é possível perceber que todos os detalhes foram feitos para conduzir o usuário em sua jornada.
E como melhorar o que já é bom? Já que essa era a grande proposta e desafio, trazer melhorias para o produto.
A Netflix apesar de se mostrar como uma marca jovem, antenada, que fala com esse público, não possui benefícios extras para os mesmos. Pensando nisso, minha proposta foi adicionar uma nova feature no streaming: plano universitário. Seguindo a velha máxima de que estudante paga meia, e isso, não é de hoje!
Desse modo, consegui trabalhar não apenas os pilares de UX, mas uma estratégia de negócio. Já que houve algumas matérias circulando em que citava a queda de assinaturas da Netflix, e que a mesma não havia atingido o número de assinaturas estimadas para o trimestre. Com isso, deduzi que essa seria uma boa estratégia de negócio. Aí, entra o planejamento e pesquisa para fundamentar a proposta. Vamos lá!
Planejamento, análise e storytelling
No planejamento busquei referências e informações sobre o produto, foi o momento de decidir onde iria chegar com a iniciativa e quais seriam os entregáveis do projeto. Podemos chamar esse momento de pre-work.
Nessa etapa pesquisei a história da Netflix, antes mesmo dela se tornar o que é hoje, lá no começo em 1997, em que fazia aluguel de DVDs pelos Correios. Mergulhei no cenário de streaming, fiz Desk Research, Benchmarking e elaborei as sprints de trabalho para conseguir me organizar de maneira adequada.
O próximo passo foi analisar mais detalhadamente o material coletado nas pesquisas, mapear o impacto da iniciativa para manter consistência, e escolher a melhor forma de comunicar. Além de iniciar a criação de um briefing com todas as informações do projeto.
Comecei a elaborar a jornada que o usuário iria percorrer para se tornar assinante universitário, criei novos textos para o fluxo de telas. Além disso, estabeleci o objetivo de negócio e fiz o mapeamento dos impactos.
UX Research
A disciplina de UX Research tem foco em validar ideias ou identificar melhorias por meio de pesquisas. O profissional dessa área traz insights relevantes que ajudam na tomada de decisão.
Há várias metodologias de pesquisa, mas para esse projeto optei pela pesquisa quantitativa, com o intuito de fazer as perguntas certas para validar a hipótese embasada no projeto.
Suposição: O público universitário pode gostar de ter um plano especial para essa categoria
Hipótese: Se tivéssemos um plano universitário com os benefícios do plano padrão HD, pela metade do valor poderíamos conseguir mais assinaturas desse público
Deixei o formulário rodando por uma semana. Depois disso, fiz a documentação da pesquisa e levantei os principais dados para validar a hipótese apresentada, conforme dados compilados abaixo.
Com os dados tabulados foi possível notar que há um grande interesse dos estudantes em um pacote promocional de streaming. E mesmo após a conclusão da graduação, os entrevistados continuariam com a conta ativa. Por meio desse incentivo para os estudantes podemos fidelizar esse público e garantir a médio e longo prazo inúmeros assinantes.
Personas
Com base na pesquisa desenvolvi duas personas. Para quem não sabe, as personas são personagens que ajudam a representar os perfis de usuários que usam o serviço ou produto.
Nesse caso do projeto, estamos falando de estudantes universitários que consomem o streaming da Netflix. Apresento pra vocês o Caio e a Natália que representam de forma humanizada o público que estamos trabalhando.
Para entender ainda melhor as dores e necessidades de nossas personas e encontrar pontos convergentes entre eles, elaborei um mapa de empatia.
Objetivo (Tópicos 1 e 2): Com quem estamos falando e o que ele precisa fazer.
O que ele vê (tópico 3): Entender o ambiente que a persona vive, os estímulos e pressões da sociedade.
O que ele fala (tópico 4): Sobre quais assuntos a persona fala.
O que ele faz (tópico 5): Como é o comportamento dela e como ela se relaciona com as pessoas.
O que ele escuta (tópico 6): O que eles escutam em seu dia a dia, não apenas de produtos, mas de pessoas ao seu redor.
O que ele pensa e sente (tópico 7): Seus desejos, medos, preocupações…
Dores: obstáculos e enfrentamentos que a persona passa, que gera medo e até frustações.
Desejos: o que a persona deseja alcançar, após superar os obstáculos, quais suas expectativas.
Pixar Storytelling
As histórias geralmente tem o poder de conectar, criar sensações e emoções. Por isso, é um excelente recurso para apresentar o seu projeto para a equipe. E no Demo Day, por quê não contar uma história?
A técnica de Pixar Storytelling tem seu formato de narrativa baseado na Pixar, a produtora de grandes animações. Esse recurso precisa contar a história deixando claro, quem são as personas, como seu produto cria valor pra elas e qual a visão de futuro alcançada.
A narrativa tem um padrão a ser seguido, como um roteiro. E como eu já tinha mergulhado no universo das personas, não foi difícil contar essa história.
Era uma vez, um jovem chamado Caio Abner, 25 anos, estudante de PP. Gosta de assistir filmes e vídeos por streaming. Enquanto ele assiste no notebook ou celular, sua mãe usa a Smart TV para ver documentários.
Todos os dias para se distrair e relaxar a mente, dos estudos e trabalho, Caio assiste um episódio da sua série favorita ou um filme.
Um certo dia recebeu um e-mail informando que sua assinatura Netflix ia aumentar o valor, ele ficou preocupado. Pois, precisa pagar a faculdade, livros e demais despesas do dia a dia.
Por causa disso, se sentiu desconfortável com o aumento. Já que há outros apps de streaming de áudio e vídeos dão descontos para universitários. Sem falar da meia-entrada no cinema. Por esses e outros motivos, apesar de gostar muito da Netflix, Caio não teve outra alternativa, cancelou sua assinatura.
Até que finalmente descobriu que a Netflix vai estrear no Brasil um programa de assinaturas para universitários. Isso dará direito ao uso de 2 telas simultâneas com qualidade HD, pagando metade do valor. Agora, espera ansioso o dia do lançamento dessa feature para voltar a ser um dos clientes da Netflix e usufruir de seu catálogo de produções.
Jornada atual de cadastro Netflix
Criação do novo fluxo de cadastro
Chegamos no grande momento! Vamos falar sobre o entregável desse projeto que é a criação do novo fluxo de cadastro. Comecei um rabiscoframe para ir tendo ideia do melhor caminho a seguir para proporcionar a melhor experiência aos usuários, que hoje conta com um fluxo bem interessante, mas que não contempla o plano universitário.
Talvez, alguns pensem que seria apenas colocar mais uma opção no que já tem atualmente, mas isso não traria uma boa experiência a esse novo público, pois depois de chegar próximo da finalização teria que ter outras telas para complementar o seu fluxo, que é único.
Mas, me propus a integrar esse MVP seguindo os padrões já utilizados pela marca. Tanto na abordagem dos textos quanto nos componentes.
Num segundo momento parti para um wireframe de baixa fidelidade, feito no Miro mesmo. Para só depois ganhar vida no Figma e já em alta fidelidade. E assim, surgiu a primeira versão do protótipo navegável.
Fiz teste com três usuários que foram orientados a navegar pelo protótipo, também fiz uma Content Review com duas profissionais de UX e três colegas do curso para colher feedbacks. Esse processo foi essencial para fazer algumas mudanças que trouxeram melhoria para o fluxo.
Fiquem à vontade para conhecer e navegar pelo protótipo!
Sua experiência no mobile fica melhor por meio do link de acesso ao protótipo.
Foi uma experiência incrível passar por todo esse processo de desenvolvimento, pesquisar, analisar, criar…E chegar até a entrega final. É olhar para trás e ver o quanto foi construído, quanto aprendizado foi adquirido e quanto ainda há por aprender!
